2 La Disrupción Comercial de Web3
Cómo las tecnologías descentralizadas reescriben las reglas comerciales
El surgimiento de Web3 es mucho más que una actualización técnica de la infraestructura de internet existente. Fundamentalmente, Web3 restructura completamente las relaciones entre plataformas, usuarios y creación de valor de maneras que desafían las suposiciones básicas de la actividad comercial moderna. Mientras que Web2 concentra poder y ganancias en las manos de los propietarios de plataformas, Web3 distribuye autoridad y beneficios económicos entre todos los participantes de los ecosistemas digitales.
Este cambio va más allá de simples mejoras técnicas para abarcar un replanteamiento completo de cómo operan las relaciones comerciales en entornos digitales. Mientras las plataformas tradicionales extraen valor de las interacciones de usuarios y actividades de comerciantes, los sistemas Web3 establecen mecanismos para compartir valor entre todos los contribuyentes a efectos de red. Las implicaciones se extienden a cada aspecto del comercio moderno, desde cómo las empresas adquieren clientes hasta cómo los individuos monetizan su actividad digital.
Entender esta disrupción requiere examinar no solo lo que las tecnologías Web3 pueden hacer, sino por qué representan una evolución necesaria más allá de las limitaciones y contradicciones que han surgido en la economía de plataformas centralizadas. Las trampas de plataformas que actualmente restringen tanto a empresas como a consumidores crean ineficiencias sistémicas que las arquitecturas Web3 están únicamente posicionadas para resolver.
2.1 Las Trampas de las Plataformas
El comercio digital contemporáneo opera a través de plataformas centralizadas que han concentrado gradualmente un poder tremendo sobre el acceso al mercado, relaciones con clientes y distribución de valor. Estas plataformas inicialmente atrajeron participantes al ofrecer servicios valiosos: Amazon proporcionó acceso al mercado para vendedores y conveniencia para compradores; Google ofreció búsqueda gratuita y herramientas publicitarias; Facebook conectó personas a través de fronteras geográficas. Sin embargo, a medida que estas plataformas lograron dominio de mercado, sus incentivos cambiaron de servir a los participantes a extraer el máximo valor de su posición intermediaria.
La estructura matemática de la economía de plataformas crea conflicto inherente entre los propietarios de plataformas y otros participantes. Las plataformas generan ingresos capturando un porcentaje de transacciones, gasto publicitario o tarifas de suscripción que fluyen a través de sus sistemas. Esto crea presión para maximizar la cantidad de valor que fluye a través de la plataforma mientras se aumenta el porcentaje que capturan los propietarios de la plataforma. El resultado es una compresión gradual sobre comerciantes y consumidores mientras las plataformas optimizan para su propia rentabilidad en lugar de la salud del ecosistema.
Considera la evolución de la relación de Amazon con vendedores externos. Inicialmente, Amazon cobraba tarifas modestas y proporcionaba servicios genuinamente valiosos que ayudaban a los comerciantes a alcanzar nuevos clientes. Sin embargo, con el tiempo, la plataforma introdujo estructuras de tarifas cada vez más complejas, requisitos publicitarios obligatorios y políticas restrictivas que efectivamente forzaron a los comerciantes a entregar porciones más grandes de sus ingresos para mantener acceso al mercado. Los comerciantes exitosos en la plataforma a menudo se encuentran atrapados: no pueden permitirse irse porque Amazon representa una porción tan grande de sus ventas, pero no pueden lograr rentabilidad sostenible porque las tarifas de Amazon consumen la mayoría de sus márgenes de ganancia.
Esta dinámica se extiende más allá de transacciones individuales para abarcar propiedad de datos y relaciones con clientes. Los comerciantes de plataformas no pueden acceder a información detallada del cliente, no pueden establecer relaciones directas con compradores, y no pueden transferir su base de clientes a plataformas alternativas. La plataforma posee todos los datos y relaciones de clientes, utilizando esta asimetría de información para mantener control sobre el acceso al mercado. Los comerciantes se vuelven dependientes de los algoritmos, sistemas publicitarios y decisiones de política de la plataforma, con poco recurso cuando estos sistemas cambian de maneras que dañan su negocio.
La trampa de la plataforma también afecta a los consumidores, aunque de maneras típicamente menos obvias. Mientras las plataformas proporcionan conveniencia y elección, también crean burbujas de filtros, manipulan decisiones de compra a través de recomendaciones algorítmicas, y gradualmente aumentan precios a medida que logran dominio de mercado. Los consumidores generan datos valiosos a través de sus interacciones con plataformas pero no reciben compensación por esta creación de valor. En su lugar, sus datos se venden a anunciantes y se utilizan para optimizar la extracción de dinero de sus billeteras.
Tal vez más importante, el modelo de plataforma crea subinversión sistémica en desarrollo de ecosistemas y éxito de participantes. Dado que las plataformas lucran de su posición intermediaria en lugar del éxito de los participantes del ecosistema, tienen incentivos limitados para ayudar a los comerciantes a mejorar sus negocios o proporcionar a los consumidores resultados verdaderamente óptimos. Los intereses de la plataforma se alinean con mantener dependencia y extraer valor en lugar de crear condiciones para prosperidad amplia entre participantes.
2.2 La Revolución de la Soberanía de Datos
Las tecnologías Web3 introducen la posibilidad de soberanía de datos, cambiando fundamentalmente el equilibrio de poder entre plataformas y usuarios. En los sistemas actuales, cada clic, compra, búsqueda e interacción genera datos que fluyen a los propietarios de plataformas, quienes usan esta información para optimizar su propia generación de ingresos. Los usuarios no tienen visibilidad sobre cómo se recopilan, procesan o monetizan sus datos, ni reciben compensación por el valor que crea su actividad.
Los sistemas de identidad descentralizados permiten a individuos poseer y controlar su identidad digital a través de múltiples plataformas y aplicaciones. En lugar de crear cuentas separadas para cada servicio y entregar información personal a cada plataforma, los usuarios pueden mantener identidades portátiles que controlan completamente. Este cambio tiene implicaciones profundas para cómo opera el comercio digital, ya que elimina la capacidad de las plataformas para atrapar usuarios a través de efectos de bloqueo de datos.
Cuando los usuarios poseen sus datos, pueden elegir qué información compartir con diferentes servicios y bajo qué términos. Pueden otorgar permisos de acceso temporal que pueden revocar en cualquier momento. Más importante, pueden negociar compensación por compartir datos valiosos o participar en actividades generadoras de datos. Esto crea mecanismos de mercado para el intercambio de datos en lugar del sistema actual de extracción no compensada.
Este efecto se extiende a las relaciones con clientes en entornos comerciales. Los comerciantes que interactúan con clientes a través de sistemas Web3 pueden desarrollar relaciones directas sin plataformas intermediarias controlando el acceso. Los datos del cliente permanecen propiedad del cliente, quien puede elegir compartir historial de compras, preferencias y otra información valiosa directamente con comerciantes en quienes confían. Esto permite relaciones más auténticas entre empresas y clientes sin necesidad de impuestos de plataforma sobre estas interacciones.
Los sistemas de almacenamiento descentralizados aseguran que los datos de usuario no puedan ser perdidos, corrompidos o manipulados por propietarios de plataformas. La información almacenada en redes distribuidas permanece accesible para usuarios sin importar lo que suceda con cualquier plataforma específica o proveedor de servicios. Esto crea verdadera portabilidad de datos, permitiendo a usuarios moverse entre servicios mientras mantienen su historial digital y relaciones.
La revolución de la soberanía de datos también permite nuevas formas de creación de valor a través de participación de usuarios. Cuando los usuarios poseen sus datos e interacciones, pueden elegir monetizar estos activos directamente en lugar de permitir que las plataformas capturen todo el valor. Esto puede involucrar vender datos a investigadores, participar en creación de contenido que genera ingresos directos, o contribuir a efectos de red que crean recompensas tokenizadas.
2.3 De Consumidores a Partes Interesadas
Las relaciones de plataformas tradicionales posicionan a usuarios como consumidores que compran productos o servicios a cambio de dinero, o como creadores de contenido que proporcionan material a cambio de participación en ingresos mediada por la plataforma. Los sistemas Web3 permiten un cambio fundamental de roles donde los usuarios se convierten en partes interesadas con intereses de propiedad en las plataformas y redes que ayudan a construir y mantener.
Esta transformación ocurre a través de sistemas de propiedad basados en tokens que distribuyen derechos económicos entre participantes de red basándose en sus contribuciones al valor de la red. En lugar de trabajar para plataformas que capturan la mayoría del valor de la actividad de usuario, los participantes pueden ganar participaciones de propiedad en las redes que ayudan a construir y mantener. Estas participaciones de propiedad típicamente toman la forma de tokens de gobernanza que proporcionan derechos de voto en decisiones de red, así como tokens económicos que dan derecho a los tenedores a participaciones de ingresos de red.
El modelo de partes interesadas alinea incentivos entre plataformas y participantes de maneras que los sistemas de plataforma no pueden lograr. Cuando los usuarios poseen una porción de las redes en las que participan, se benefician directamente del crecimiento y éxito de la red. Esto crea incentivos poderosos para que los usuarios contribuyan contenido de alta calidad, proporcionen comentarios útiles, recluten nuevos participantes, y de otra manera apoyen el desarrollo de la red. El resultado a menudo es crecimiento más rápido y resultados de mayor calidad que los que las plataformas centralizadas pueden lograr a través de relaciones puramente extractivas.
Los derechos de gobernanza asociados con el estatus de parte interesada permiten participación democrática genuina en el desarrollo de plataformas y decisiones de política. En lugar de aceptar cualquier cambio que los propietarios de plataformas decidan implementar, las partes interesadas pueden proponer modificaciones, votar sobre decisiones importantes, y dirigir colectivamente la evolución de la red. Esto crea sistemas que permanecen receptivos a las necesidades de los participantes en lugar de optimizar únicamente para los intereses del propietario.
Los efectos económicos de la participación de partes interesadas se componen con el tiempo a medida que las redes exitosas crecen. Los participantes tempranos que ayudan a construir y hacer crecer las redes pueden ver apreciación sustancial en sus participaciones de propiedad a medida que las redes logran escala y adopción. Esto crea incentivos para compromiso a largo plazo y participación de alta calidad en lugar de la extracción a corto plazo que caracteriza muchas relaciones de plataforma.
Además, el modelo de partes interesadas permite compartir riesgos e inversión colaborativa en el desarrollo de la red. Cuando los participantes tienen participaciones de propiedad, están dispuestos a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en mejoras de la red porque compartirán los beneficios de estas inversiones. Esto puede acelerar la innovación y el desarrollo en comparación con sistemas donde solo los propietarios de plataforma se benefician de mejoras de red.
2.4 Comercio de Contratos Inteligentes
Los contratos inteligentes representan una de las innovaciones más importantes en las tecnologías Web3, permitiendo la ejecución automática de acuerdos sin necesidad de intermediarios confiables. En entornos comerciales, los contratos inteligentes pueden automatizar el procesamiento de pagos, hacer cumplir acuerdos de servicio, distribuir participaciones de ingresos, y gestionar transacciones complejas de múltiples partes con precisión matemática y transparencia completa.
La automatización a través de contratos inteligentes elimina intermediarios, reduciendo costos de transacción mientras mejora la confiabilidad y velocidad de ejecución. Las transacciones comerciales tradicionales a menudo requieren bancos, procesadores de pagos, servicios de custodia, y otros intermediarios para asegurar que todas las partes cumplan sus obligaciones. Cada intermediario añade costo, complejidad y puntos potenciales de falla al proceso de transacción. Los contratos inteligentes pueden reemplazar muchos de estos intermediarios con código automatizado que ejecuta lógica predefinida cuando se cumplen condiciones especificadas.
Considera una transacción típica de comercio electrónico que involucra un comerciante, cliente, procesador de pagos, y compañía de envío. Los sistemas tradicionales requieren múltiples intermediarios para coordinar estas interacciones, cada uno cobrando tarifas e introduciendo demoras. Un sistema de contratos inteligentes puede procesar automáticamente el pago cuando se entregan los bienes, distribuir porciones apropiadas al comerciante y compañía de envío, manejar cálculos de impuestos, y activar procesos de servicio al cliente si surgen problemas. Toda la transacción se ejecuta según reglas predefinidas sin necesidad de intervención humana o coordinación de intermediarios.
Los contratos inteligentes también permiten arreglos comerciales más complejos que serían imprácticos de gestionar a través de sistemas tradicionales. Los acuerdos de participación en ingresos entre múltiples partes pueden automatizarse para asegurar distribución precisa y oportuna de fondos según fórmulas complejas. Los servicios de suscripción pueden ajustar automáticamente precios basándose en patrones de uso o condiciones de mercado. Las reclamaciones de seguros pueden procesarse automáticamente cuando ocurren eventos desencadenantes. Estas capacidades permiten nuevos modelos comerciales que anteriormente eran demasiado complejos o caros de implementar.
La transparencia de los sistemas de contratos inteligentes construye confianza entre socios comerciales al hacer visible y verificable toda la lógica de transacción. Los participantes pueden inspeccionar el código que gobierna sus interacciones, asegurándose de que los sistemas automatizados se ejecutarán como se espera. Esta transparencia reduce disputas y permite colaboración entre partes que podrían no confiar mutuamente para cumplir acuerdos complejos.
Los contratos inteligentes también permiten dinero programable que puede ejecutar automáticamente reglas de gastos, objetivos de ahorro, y estrategias de inversión. En lugar de depender de disciplina personal o servicios financieros de terceros, los individuos pueden establecer sistemas automatizados que asignan ingresos según reglas predeterminadas, invierten en portafolios diversificados, y ejecutan estrategias financieras complejas sin necesidad de gestión manual continua.
2.5 La Muerte de los Intermediarios
Las tecnologías Web3 permiten transacciones directas de igual a igual que eliminan muchos roles de intermediarios tradicionales mientras crean nuevas formas de creación de valor a través de participación en redes. En lugar de pagar tarifas a intermediarios para facilitar transacciones, los participantes pueden interactuar directamente mientras contribuyen a infraestructura compartida que sirve a sus intereses colectivos.
Los protocolos de finanzas descentralizadas demuestran cómo funciona la eliminación de intermediarios en la práctica. Los bancos tradicionales requieren que los clientes depositen dinero en instituciones financieras que luego prestan estos fondos a prestatarios mientras capturan el diferencial de tasas de interés. Los protocolos DeFi permiten a depositantes prestar directamente a prestatarios a través de sistemas automatizados, típicamente ganando retornos más altos mientras los prestatarios pagan tasas más bajas. La ganancia del intermediario es eliminada, con los ahorros compartidos entre prestamistas y prestatarios.
Dinámicas similares se aplican a muchos otros sectores comerciales. Los creadores de contenido pueden distribuir su trabajo directamente a las audiencias a través de plataformas descentralizadas, reteniendo una porción mayor de ingresos que de otra manera fluirían a intermediarios de plataforma. Los freelancers pueden conectarse con clientes a través of redes de igual a igual que cobran tarifas insignificantes en comparación con plataformas de freelancing tradicionales. Los comerciantes pueden vender directamente a consumidores a través de mercados descentralizados que cobran comisiones menores que las plataformas centralizadas.
La eliminación de intermediarios no significa eliminar los servicios valiosos que los intermediarios tradicionalmente proporcionaban. En su lugar, estos servicios se distribuyen entre participantes de red o se automatizan a través de contratos inteligentes. El aseguramiento de calidad, resolución de disputas, procesamiento de pagos, y otras funciones intermediarias continúan existiendo, pero se proporcionan a través de mecanismos descentralizados en lugar de intermediarios centralizados.
Esta transformación crea oportunidades para individuos de ganar ingresos proporcionando servicios específicos dentro de redes descentralizadas en lugar de trabajar para compañías intermediarias. Los participantes de red pueden ser recompensados por moderación de contenido, resolución de disputas, verificación de calidad, servicio al cliente, y muchas otras funciones anteriormente realizadas por empleados de plataforma. Esto crea oportunidades más flexibles y a menudo más rentables para individuos mientras reduce los costos generales asociados con organizaciones intermediarias centralizadas.
La muerte de intermediarios tradicionales también permite relaciones más directas entre productores y consumidores, llevando a mejor descubrimiento de precios y mercados más eficientes. Cuando se remueven capas múltiples de intermediarios, tanto productores como consumidores pueden capturar una porción mayor del valor creado a través de sus interacciones. Esto típicamente resulta en precios más bajos para consumidores e ingresos más altos para productores, con la diferencia representando la extracción intermediaria eliminada.
2.6 Implicaciones para la Estrategia Comercial
La transición hacia el comercio Web3 requiere que las empresas adopten cambios fundamentales en adquisición de clientes, gestión de relaciones, y creación de valor. Las compañías que entiendan y se adapten a estos cambios encontrarán ventajas competitivas significativas, mientras que aquellas que persistan en depender de estrategias de plataforma pueden encontrarse cada vez más en desventaja.
La adquisición de clientes en entornos Web3 se enfoca en proporcionar valor genuino y construir confianza en lugar de comprar atención a través de plataformas publicitarias. Dado que los usuarios de Web3 poseen sus datos e identidades, pueden evaluar y comparar diferentes opciones más fácilmente. Las empresas deben competir basándose en el valor real proporcionado en lugar de sofisticación de marketing o capacidad de gasto publicitario.
La gestión de relaciones cambia de interacciones mediadas por plataforma hacia compromiso directo con clientes que poseen sus datos e identidades. Esto permite relaciones más profundas y auténticas, pero requiere que las empresas proporcionen valor continuo en lugar de depender de efectos de bloqueo de plataforma para mantener lealtad de clientes. Las compañías que excelen en crear valor genuino para clientes prosperarán, mientras que aquellas que dependen de asimetrías de información o costos de cambio enfrentarán dificultades.
Las oportunidades de creación de valor se expanden significativamente en entornos Web3 porque las empresas pueden participar en efectos de red y economías de tokens en lugar de simplemente extraer ganancias de transacciones. Las compañías pueden construir y participar en redes descentralizadas que crecen en valor a medida que atraen más participantes. Esto puede proporcionar oportunidades de crecimiento exponencial que no están disponibles a través de modelos comerciales tradicionales.
La transformación Web3 representa tanto un cambio tecnológico como una evolución filosófica hacia formas más equitativas y eficientes de comercio digital. Como exploraremos en el Capítulo 3, la implementación práctica de estos principios requiere un enfoque sistemático hacia el diseño de plataformas, tokenomics, y gobernanza comunitaria. Los seis pilares del comercio en cadena proporcionan un marco para entender cómo estos conceptos abstractos se traducen en sistemas comerciales concretos que pueden operar a escala mientras mantienen los beneficios de descentralización y propiedad de participantes.